ബഹുജന ആശയവിനിമയ സിദ്ധാന്തങ്ങള്‍ 3 - Magic Bullet Theory or Hypodermic Needle Theory
ബഹുജന മാധ്യമങ്ങള്‍ക്ക് പ്രേക്ഷരുടെ മേല്‍ പ്രബലമായ
സ്വാധീനം ഉണ്ടെന്നാണ് മാജിക് ബുള്ളറ്റ് തീയറി വാദിക്കുന്നത്. ഇവിടെസംസ്കാരത്തിലും
വ്യക്തിത്വത്തിലും ഉള്ള മാറ്റങ്ങള്‍ക്ക് കാരണമായി കാണുന്നത് ബഹുജന
മാധ്യമങ്ങളെയാണ്. ഒരു തോക്കില്‍ നിന്ന് പുറപ്പെടുന്ന ബുള്ളറ്റ് ഇരയുടെ മേല്‍
തറക്കുന്ന പോലെയാണ്, മാധ്യമങ്ങള്‍ പ്രേക്ഷകന് നേരെ തൊടുത്തുവിടുന്ന സന്ദേശങ്ങള്‍
അയാളുടെ ഉള്ളില്‍ തറഞ്ഞു കയറുന്നത്. ഇതില്‍ നിന്നാണ് മാജിക് ബുള്ളറ്റ് തീയറി എന്ന
നാമം ഉത്ഭവിച്ചത്‌. ഇന്‍ജക്ഷന്‍ സൂചിയില്‍ നിന്ന് മരുന്ന് കുത്തിവയ്ക്കുന്ന
പ്രവൃത്തിയോട് സാമ്യം ഉള്ളതിനാല്‍ ഹൈപോഡര്‍മിക് നീഡില്‍ തീയറി എന്നും പറയുന്നു.
മാധ്യമങ്ങളുടെ ശക്തമായ സ്വാധീനത്തിന്‍റെ കാരണമായി പറയുന്നത് ഇവയൊക്കെയാണ്:
* പ്രക്ഷേപണമാധ്യമങ്ങളുടെ പ്രചാരം.
* പരസ്യം മുതലായ മാധ്യമങ്ങളുടെ വളര്‍ച്ച.
* ചലച്ചിത്രങ്ങളുടെ സ്വാധീനം.
* ഹിട്ലരുടെ സംഘടിത ആശയപ്രചാരണതത്ത്വത്തിന്(propaganda) ഉണ്ടായ പിന്തുടര്‍ച്ചകള്‍.
മാജിക് ബുള്ളറ്റ് സിദ്ധാന്തപ്രകാരം, സ്വാധീനശക്തിയുള്ള ഒരു സന്ദേശം കുത്തിവയ്ക്കുന്നതിലൂടെ ഒരു വലിയ വിഭാഗം ജനങ്ങളെ, അനുസരണയും ചിട്ടയുമുള്ള ആട്ടിന്‍പറ്റങ്ങളെപോലെ മാധ്യമങ്ങളുടെ വരുതിയില്‍ ആക്കാന്‍ കഴിയുന്നു. ഇത്തരം സന്ദേശങ്ങള്‍ ജനങ്ങളില്‍ സമാനമായ പ്രതികരണം സൃഷ്ടിക്കുന്നതിനായ് രൂപപ്പെടുത്തിയിരിക്കുന്നു.ഇവിടെ സന്ദേശമാണ് വെടിയുണ്ട, മാധ്യമം തോക്കും. നേരിട്ടുള്ള ശക്തമായ സന്ദേശപ്രവാഹം പ്രേക്ഷകന്‍റെ ചിന്താഗതിയെപോലും മാറ്റിമറിച്ചേക്കാം.
ബഹുജന മാധ്യമങ്ങളെ ഏറ്റവും അപകടകാരികളായ സന്ദേശവാഹകരായാണ് മാജിക് ബുള്ളറ്റ് സിദ്ധാന്തം ചിത്രീകരിക്കുന്നത്. പ്രേക്ഷകന് ഇവിടെ അശക്തനാണ്. മാധ്യമത്തിന് കീഴ്പ്പെടാന്‍ മാത്രമേ അവര്‍ക്ക് കഴിയുന്നുള്ളൂ. പ്രേക്ഷകരെ പ്രതികരണശേഷി നഷ്ടപ്പെട്ട പാവകളായാണ് കാണുന്നത്. സ്വാധീനശക്തിയുള്ള സന്ദേശങ്ങള്‍ വെടിയുണ്ടകളെപ്പോലെ അവര്‍ക്ക് മേല്‍ വന്നു തറയ്ക്കുന്നു. തങ്ങള്‍ക്ക് കിട്ടിയ അറിവിനെ അതേപടി മനസിലാക്കുക അല്ലാതെ മറിച്ചു ചിന്തിക്കാന്‍ അവര്‍ക്ക് കഴിയുന്നില്ല. ഇത്രയുമാണ് സിദ്ധാന്തത്തിന്‍റെ ചുരുക്കം.
എന്നാല്‍ പിന്നീട് മാജിക് ബുള്ളറ്റ് സിദ്ധാന്തത്തില്‍ പാളിച്ചകള്‍ ഉണ്ടെന്നും, ചില അവസരങ്ങളില്‍ മാധ്യമ താത്പര്യങ്ങള്‍ക്ക് നേരെ വിരുദ്ധമായി ജനങ്ങള്‍ പ്രതികരിക്കാറുമുണ്ടെന്നുമുള്ള എതിര്‍വാദങ്ങളും ഉയര്‍ന്നിട്ടുണ്ട്. ശക്തമായ മാധ്യമ പ്രചാരണം ഉണ്ടായിരുന്നിട്ടു കൂടി ഇലക്ഷന്‍ പരാജയപ്പെട്ട സംഭവങ്ങളാണ് എതിര്‍വാദങ്ങളില്‍ കൂടുതല്‍ ഉന്നയിക്കുന്നത്.
ബഹുജനമാധ്യമങ്ങളില്‍ സന്ദേശം പ്രവഹിക്കുന്നത് രണ്ടു തരത്തിലാണ്. Two step & Multistep flow.
Two step flow: സന്ദേശം ജനങ്ങളിലേക്ക് എത്തുന്നതിന്റെ രണ്ടു ഘട്ടങ്ങലെക്കുറിച്ചാണ് ഇവിടെ പറയുന്നത്. മാധ്യമത്തില്‍ നിന്നും വിദഗ്ദ്ധനിലേക്കും(Opinion leader), തുടര്‍ന്ന് അയാളില്‍ നിന്നും മറ്റുള്ളവരിലേക്കും.
Multistep flow: ടു സ്റ്റെപ്പ് ഫ്ലോയുടെ തുടര്‍ച്ചയാണിത്. സന്ദേശം സ്വീകരിക്കുന്ന മാത്രയില്‍ തന്നെ സ്വീകര്‍ത്താവ് അത് കൂടുതല്‍ പേരിലേക്ക് എത്തിക്കുന്നു. അവര്‍ മറ്റുള്ളവരിലേക്കും. ഇത് തുടര്‍ന്നുകൊണ്ടേയിരിക്കുന്നു.
മാധ്യമങ്ങളുടെ ശക്തമായ സ്വാധീനത്തിന്‍റെ കാരണമായി പറയുന്നത് ഇവയൊക്കെയാണ്:
* പ്രക്ഷേപണമാധ്യമങ്ങളുടെ പ്രചാരം.
* പരസ്യം മുതലായ മാധ്യമങ്ങളുടെ വളര്‍ച്ച.
* ചലച്ചിത്രങ്ങളുടെ സ്വാധീനം.
* ഹിട്ലരുടെ സംഘടിത ആശയപ്രചാരണതത്ത്വത്തിന്(propaganda) ഉണ്ടായ പിന്തുടര്‍ച്ചകള്‍.
മാജിക് ബുള്ളറ്റ് സിദ്ധാന്തപ്രകാരം, സ്വാധീനശക്തിയുള്ള ഒരു സന്ദേശം കുത്തിവയ്ക്കുന്നതിലൂടെ ഒരു വലിയ വിഭാഗം ജനങ്ങളെ, അനുസരണയും ചിട്ടയുമുള്ള ആട്ടിന്‍പറ്റങ്ങളെപോലെ മാധ്യമങ്ങളുടെ വരുതിയില്‍ ആക്കാന്‍ കഴിയുന്നു. ഇത്തരം സന്ദേശങ്ങള്‍ ജനങ്ങളില്‍ സമാനമായ പ്രതികരണം സൃഷ്ടിക്കുന്നതിനായ് രൂപപ്പെടുത്തിയിരിക്കുന്നു.ഇവിടെ സന്ദേശമാണ് വെടിയുണ്ട, മാധ്യമം തോക്കും. നേരിട്ടുള്ള ശക്തമായ സന്ദേശപ്രവാഹം പ്രേക്ഷകന്‍റെ ചിന്താഗതിയെപോലും മാറ്റിമറിച്ചേക്കാം.
ബഹുജന മാധ്യമങ്ങളെ ഏറ്റവും അപകടകാരികളായ സന്ദേശവാഹകരായാണ് മാജിക് ബുള്ളറ്റ് സിദ്ധാന്തം ചിത്രീകരിക്കുന്നത്. പ്രേക്ഷകന് ഇവിടെ അശക്തനാണ്. മാധ്യമത്തിന് കീഴ്പ്പെടാന്‍ മാത്രമേ അവര്‍ക്ക് കഴിയുന്നുള്ളൂ. പ്രേക്ഷകരെ പ്രതികരണശേഷി നഷ്ടപ്പെട്ട പാവകളായാണ് കാണുന്നത്. സ്വാധീനശക്തിയുള്ള സന്ദേശങ്ങള്‍ വെടിയുണ്ടകളെപ്പോലെ അവര്‍ക്ക് മേല്‍ വന്നു തറയ്ക്കുന്നു. തങ്ങള്‍ക്ക് കിട്ടിയ അറിവിനെ അതേപടി മനസിലാക്കുക അല്ലാതെ മറിച്ചു ചിന്തിക്കാന്‍ അവര്‍ക്ക് കഴിയുന്നില്ല. ഇത്രയുമാണ് സിദ്ധാന്തത്തിന്‍റെ ചുരുക്കം.
എന്നാല്‍ പിന്നീട് മാജിക് ബുള്ളറ്റ് സിദ്ധാന്തത്തില്‍ പാളിച്ചകള്‍ ഉണ്ടെന്നും, ചില അവസരങ്ങളില്‍ മാധ്യമ താത്പര്യങ്ങള്‍ക്ക് നേരെ വിരുദ്ധമായി ജനങ്ങള്‍ പ്രതികരിക്കാറുമുണ്ടെന്നുമുള്ള എതിര്‍വാദങ്ങളും ഉയര്‍ന്നിട്ടുണ്ട്. ശക്തമായ മാധ്യമ പ്രചാരണം ഉണ്ടായിരുന്നിട്ടു കൂടി ഇലക്ഷന്‍ പരാജയപ്പെട്ട സംഭവങ്ങളാണ് എതിര്‍വാദങ്ങളില്‍ കൂടുതല്‍ ഉന്നയിക്കുന്നത്.
ബഹുജനമാധ്യമങ്ങളില്‍ സന്ദേശം പ്രവഹിക്കുന്നത് രണ്ടു തരത്തിലാണ്. Two step & Multistep flow.
Two step flow: സന്ദേശം ജനങ്ങളിലേക്ക് എത്തുന്നതിന്റെ രണ്ടു ഘട്ടങ്ങലെക്കുറിച്ചാണ് ഇവിടെ പറയുന്നത്. മാധ്യമത്തില്‍ നിന്നും വിദഗ്ദ്ധനിലേക്കും(Opinion leader), തുടര്‍ന്ന് അയാളില്‍ നിന്നും മറ്റുള്ളവരിലേക്കും.
Multistep flow: ടു സ്റ്റെപ്പ് ഫ്ലോയുടെ തുടര്‍ച്ചയാണിത്. സന്ദേശം സ്വീകരിക്കുന്ന മാത്രയില്‍ തന്നെ സ്വീകര്‍ത്താവ് അത് കൂടുതല്‍ പേരിലേക്ക് എത്തിക്കുന്നു. അവര്‍ മറ്റുള്ളവരിലേക്കും. ഇത് തുടര്‍ന്നുകൊണ്ടേയിരിക്കുന്നു.
0 comments:
Post a Comment